Microtargeting

De verkiezingsstrijd is begonnen. Partijen presenteren zich aan de kiezer, onder andere via gerichte advertenties op sociale media. Niet alle partijen ondertekenden echter de gedragscode. Waar moeten we op letten?

Advertenties op sociale media zijn niet meer weg te denken uit verkiezingscampagnes. Dat was al zo voor corona. Maar de partijen de zaaltjes niet mogen vullen, niet kunnen aanbellen om te vragen ‘of u al weet waarop u gaat stemmen’ of voorbijgangers op een iets te vol marktplein met zachte dwang bloemen of flyers in de hand kunnen drukken, is het internet dé plek om kiezers te bereiken. Als het om online politieke advertenties gaat, leven we in een rare tijd: we zitten in een periode waarin we door hebben dat er regels nodig zijn, maar die er nog niet echt zijn.

Regels zijn nodig omdat bij online campagnes ‘vals spel’ op de loer ligt. Onduidelijk is echter wat nou precies vals spel is en wanneer je gewoon slim gebruikt maakt van moderne mogelijkheden. Via sociale media kun je heel gericht een boodschap aanbieden aan precies die doelgroep waar de boodschap het beste zal aanslaan of tot de hoogste ‘conversie’ zal leiden. Zonder dat die boodschap ook getoond wordt aan andere mensen. Via geautomatiseerde mini-veilingen worden sociale mediagebruikers door bedrijven als Facebook en Google op de achtergrond aangeboden aan de hoogste bieden. Doordat je alleen betaalt voor de gebruikers die je bereikt, zijn de advertentiekosten per lid van de beoogde doelgroep veel lager dan wanneer je een advertentie in de krant of in een bushokje plaatst.

Dit zogenoemde microtargeting is zo een hele efficiënte manier van adverteren. Wat echter veel minder efficiënt kan, is om toezicht te houden op die advertenties. Waar politie, justitie, journalisten en wetenschappers bij advertenties voor het brede publiek goed kunnen zien welke boodschappen worden getoond, is het heel moeilijk om te achterhalen welke boodschappen er worden getoond via microtargeting. Laat staan dat je kan zien welke mensen de boodschap precies te zien kregen en welke andere boodschappen die mensen ook bereikten. Doordat dat zo onzichtbaar is bestaat de kans dat adverteerders het iets minder nauw nemen met de waarheid.

Op die manier is het bijvoorbeeld mogelijk om een politieke tegenstander in kwaad daglicht te stellen. Of je kunt onwaarheden verspreiden die ervoor zorgen dat het koop- of kiesgedrag van jouw doelgroep wordt beïnvloed. Onderzoeksjournaliste Carole Cadwalladr (van Britse kranten The Guardian en The Observer) deed onderzoek naar de rol van dit soort fake news in het Brexit referendum. Ze bevroeg mensen op straat in Ebbw Vale, een dropje in Wales met één van de hoogste percentages ‘Leave’-stemmers. Gevraagd naar hun redenen om voor vertrek uit de EU te stemmen, vertelden ze haar dat ze het gevoel hadden dat de EU nooit iets voor hen had gedaan. Terwijl in het dorp met enorme billboards stond aangegeven dat er tientallen miljoenen aan EU-geld waren gebruikt voor een aantal grote projecten, zoals het lokale station. Ook vertelden ze vonden dat er teveel buitenlanders naar hun land kwamen, terwijl er in het dorp nauwelijks buitenlanders woonden. Meer werd duidelijk toen ze inzicht kreeg in een aantal advertenties die op Facebook waren geplaatst in de periode voorafgaand aan het referendum. Daaronder waren suggesties dat Turkije op het punt stond om lid te worden van de Europese Unie en dat de gesprekken daarover precies een week na het brexitreferendum zouden plaatsvinden. Die informatie was aantoonbaar onjuist, maar wel erg behulpzaam voor de Leave-campagne. Het speelde in op angsten die leefden onder kiezers, bijvoorbeeld dat banen zouden worden ingepikt door immigranten. Het doel om stemgedrag te beïnvloeden leek succesvol.

Het voorbeeld laat niet alleen zien dat betaalde content van invloed kan zijn tijdens een verkiezingsperiode. Het laat ook zien dat nieuwsberichten die niet direct politiek van aard zijn – of ze nou waar zijn of niet – invloed kunnen hebben op stemgedrag. De afzender van die berichten is niet persé belangrijk, het hoeft bijvoorbeeld geen politieke partij te zijn. Ook kan het heel goed zo zijn dat een bericht niet politiek van aard is, maar wel invloed heeft op het verloop van de verkiezingen. Je kan je bijvoorbeeld voorstellen dat het vlak voor de verkiezingsdatum naar buiten brengen van berichten over de sluiting van een fabriek van invloed kan zijn op het stemgedrag van kiezers.

Het is daarom heel complex om regels op te stellen voor microtargeting in verkiezingen. Over wat voor soort boodschappen moeten die regels gaan, bijvoorbeeld? En is het überhaupt wel te controleren of partijen of kandidaten zich aan die regels houden? Tot nu lijken deze problemen wetgeving in de weg te staan. Gevolg is dat we overgeleverd zijn aan de regels die platformen als facebook, Google en Twitter zelf opstellen en natuurlijk aan het goede gedrag van de politieke partijen zelf.

In Nederland sloten de meeste partijen zich aan bij de Gedragscode Transparantie Online Politieke Advertenties. Niet alle partijen, de PVV en FvD ondertekenden de code niet. De partijen die wel tekenden zijn overigens niet bepaald met handen gebonden nu: de bepalingen in de code zijn niet bepaald SMART geformuleerd. Met teksten als ‘ondertekenaars committeren zich om […]online politieke advertenties gewetensvol te gebruiken [en] ethische grenzen aan te houden bij het koppelen van verschillende datasets’. Wat precies gewetensvol is en welke grenzen er bestaan blijft onduidelijk. Er staan ook wel iets concretere bepalingen in, zoals ‘geen gebruik te maken van psychologische profiling voor het targeten van politieke advertenties’ en ‘Ervan af te zien via tussenpersonen politieke advertenties te plaatsen of te verspreiden zonder verwijzing naar de partij’. Daarvan al wel iets duidelijk wat wel en niet mag, maar niet is duidelijk hoe erop toegezien kan worden en wat een eventuele sanctie zal zijn bij overtreding. Waarschijnlijk is dat zo’n sanctie vooral uit toegesmeten modder van de andere partijen zal bestaan.

Kortom, bij de verkiezingsstrijd 2021 zullen regels en afspraken ten aanzien van microtargeting nog maal beperkt een rol spelen. Alle reden dus om als kiezers zelf goed op te letten. Bedenk je goed als je online een advertentie ziet vanuit welke hoek die afkomstig is. Vraag je actief af of je wel een compleet beeld hebt van wat alle partijen vinden en beloven als je alleen van sommige partijen de standpunten handzaam aangereikt krijgt en ga actief op zoek naar wat alle partijen vinden van die onderwerpen die voor jou van belang zijn. En: op het moment dat je nieuws tegen komt dat niet van een partij afkomstig is, maar jou toch helpt bij het bepalen van je stem, vraag je even af wie de afzender van dat nieuwsbericht is!