De machtsstrijd is losgebarsten

Google is in een face-to-face machtsstrijd verzeild geraakt met de Australische overheid. Die staat op het punt om een wet in te voeren waarin internetbedrijven als Google en Facebook verplicht worden een bedrag te betalen aan nieuwsorganisaties als na een zoekopdracht wordt doorgeklikt naar een nieuwsartikel. Google heeft net zo duidelijk als dreigend gereageerd: als de wet wordt doorgevoerd, zal Google haar zoekmachine offline halen in Australië.

Het bedrijfsmodel van veel media staat onder druk als gevolg van de komst van het internet. Traditionele nieuwsbedrijven omarmden in eerste instantie het internet. Dezelfde artikelen die werden geschreven voor papieren kranten verschenen ook op de website. Met online advertenties bouwden de kranten verder aan hun vertrouwde bedrijfsmodel: neutrale journalistiek die wordt betaald door inhoudelijk onafhankelijke advertenties. Toen ook losse nieuwswebsites ontstonden, namen de traditionele media stappen om volwassen, online nieuwsorganisaties te worden. Bijvoorbeeld door commentaren toe te staan bij nieuwsberichten en video’s. Tot ongeveer 2005 werkte dit goed: het aantal online nieuwsconsumenten groeide.

Maar sindsdien veranderde het snel. De opkomst van grote, populaire platforms zoals Facebook en Twitter, zorgden voor een nieuwe manier waarop nieuws wordt verspreid. Niet langer bezochten mensen de website van een krant op zoek naar nieuws, steeds vaker komen de nieuwsartikelen naar hen toe via een platform dat ze al gebruiken. De algoritmes van die platformbedrijven kiezen artikelen die hun gebruikers waarschijnlijk interessant zullen vinden, aangeboden binnen hun eigen omgeving. Op deze manier houden ze mensen zo lang mogelijk vast op hun platform en werd dat interessant voor adverteerders. Facebook, Twitter en andere platformen zijn niet zozeer directe concurrenten van de nieuwsorganisaties in de zin dat ze journalistiek bedrijven. Nee, ze zijn concurrenten op de markt voor advertentie-inkomsten.

Voor de klanten op deze markt – de adverteerders – levert deze nieuwe manier om het publiek te bereiken verschillende voordelen op. Zo is het vaak goedkoper om te adverteren via deze platformen. Maar nog veel interessanter is dat je de mogelijkheid hebt om heel gericht het juiste publiek te bereiken. Een adverteerder kan ervoor kiezen om een advertentie alleen te laten zien aan mensen die op basis van hun eigenschappen tot de juiste doelgroep behoren. In traditionele media bereikte je naast jouw beoogde doelgroep ook veel mensen die nooit klant zouden worden. Nu hoef je daar niet meer voor te betalen.

De ontwikkeling leidt ertoe dat de klok wordt teruggezet naar de tijd vóórdat er grootschalige neutrale journalistiek opkwam. In de negentiende eeuw was het gros van de media politiek gekleurd. Je wist, als je een bepaalde krant las, dat de artikelen gekleurd waren vanuit een bepaalde kant van het politieke spectrum. In de loop der tijd ontwikkelde journalistiek in veel delen van de wereld zich als onafhankelijk. Weliswaar soms politiek gekleurd, maar onafhankelijk van adverteerders. Nu advertentiemodellen niet goed meer werken om neutrale media te financieren, wordt de wereld eigenlijk omgedraaid: niet langer schrijft een journalist een artikel en zoekt de krant er daarna een advertentie bij. Nee, nu is er een advertentie en daarbij wordt een stukje content gezocht dat de juiste doelgroep naar de advertentie lokt. Grote technologiebedrijven kennen hun gebruikers heel goed en zijn heel goed in staat om op die manier de juiste content aan te bieden. Het zijn in de basis daardoor advertentiebedrijven geworden.

Dat de Australische overheid iets probeert te doen om dit fenomeen te doorbreken is op zichzelf een goede zaak. Media hebben in onze democratische rechtsstaten immers een belangrijke functie als controleur van de macht. Naast de scheiding der machten binnen de overheid – die zorgt dat de wetgevende, uitvoerende en rechtsprekende machten elk niet zoveel macht naar zich toe kunnen trekken om corrupt te worden – controleren de media namens ons allen de overheid. Een zeer belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan de recente toeslagenaffaire, die zonder vasthoudendheid van RTL Nieuws en Trouw niet zo aan het licht zou zijn gekomen.

Er is een machtsstrijd in ontwikkeling tussen overheden en grote technologiebedrijven. In de afgelopen maanden maakten de Amerikaanse en Chinese overheden bekend dat ze stappen gingen nemen om de marktmacht van giganten als Facebook en Tencent aan banden te leggen. ‘Big tech’ vecht terug met alle legale middelen die ze heeft. De lobbykracht is groot. In een referendum in Californië in november 2020 bijvoorbeeld. Dat ging over arbeidswetgeving voor taxichauffeurs van diensten als Uber en Lyft. Die grote bedrijven gaven maar liefst 205 miljoen dollar uit om campagne tégen het voorstel te voeren. Tien keer meer dan de voorstanders aan hun campagne. Ze wonnen glorieus…

Nu laat een technologiereus zien ook actief de confrontatie met de overheid aan te durven. In het Australische parlement wond Google er geen doekjes om: als de wet wordt ingevoerd zal het de zoekmachine in Australië uitzetten. Afscheid nemen van de Australische markt, zou Google een miljardenomzet kosten. Maar die prijs betalen ze graag om precedentwerking te voorkomen. 94 procent van de Australiërs gebruikt de zoekmachine, het zal ongetwijfeld ongemak opleveren voor miljoenen van hen als het echt gebeurt. De Premier van Australië was echter duidelijk: “We don’t respond to threats!”

De machtsstrijd tussen overheden en ‘big tech’ is pas net aan het losbarsten. Het Australische voorbeeld laat zien dat individuele landen zomaar aan het kortste eind kunnen trekken. Om een gelijkwaardige gesprekspartner van de technologiereus te zijn, zijn individuele landen eenvoudigweg te klein. Nationale overheden hebben alleen een kans in die machtsstrijd als ze hierin samen optreden!